从“曝光”到“拥趸”：电梯媒体如何成户外品牌“心智卡位”第一战场
中国户外运动正处在爆发前夜。《得物户外运动白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,截至2024 年,全国户外运动参与率约30%,增长势能充分显现。数据显示,2024年,中国户外消费市场规模达到1900亿元,其增速达到运动行业整体大盘的1.3 倍,成为体育消费领域的核心增长极。
户外经济蓬勃发展之际,作为线下中心化媒体,电梯媒体正成为品牌引爆主 流消费群体的利器。其凭借其独特的场景价值,正帮助户外品牌精准触达目标受众。狭小空间里的品牌大战,正悄然改变着户外市场的营销格局。
01
户外运动赛道迎来圈层化进阶
专业与精准成品牌制胜关键
《白皮书》数据显示,户外用品在运动用品整体结构中的占比已提升至42%,成为推动运动消费增长的重要力量。在这一过程中,国货户外鞋服品牌表现尤为突出,年复合增长率高达17.4%,正逐步构建起与国际品牌多元并存的竞争新格局。
从消费趋势来看,中国户外运动市场正经历从大众普及型消费向精细化、圈层化参与的转型,形成了“距离越远、技能要求越高、消费预算越充足”的典型特征。整体市场可划分为四大核心圈层:城市近郊、山野户外、水域户外与冰雪户外,每一圈层均对应着差异化的用户画像与消费逻辑。
无论是清晨北京西山步道上那些身着轻量化登山装备的徒步爱好者,还是周末杭州露营营地中享受亲子时光的年轻家庭,这些具体而生动的参与场景,都在不断重塑中国人的户外生活方式。
随着参与程度的深入,用户对装备的专业性要求也逐步提升。《白皮书》指出,从城市近郊到冰雪户外,装备预算呈阶梯式上升,专业参数日益成为决策关键。例如,冲锋衣的防水指数、登山鞋的抓地系统、滑雪服的保暖性能等,已成为进阶用户重点关注的技术指标。
总结来看,中国户外运动市场正在专业化和圈层化的道路上加速奔跑。随着“场景细分”取代“泛化参与”,品牌也需从“广谱覆盖”转向“精准对话”。市场的赢家,最能读懂山野语言、能融入圈层文化、能以专业产品匹配用户进阶需求的陪伴者。
02
Z世代引领户外消费新潮流
近六成消费破8000元,96%用户愿持续投入
Z世代正在成为户外运动中的主导力量,其规模达到户外运动总参与群体的80%。作为数字原生代,他们不仅是参与主力,更成为消费核心,展现出 "购买力强、忠诚度高、周期长”的鲜明特征。
《白皮书》数据进一步印证了Z世代的消费潜力:近六成户外运动用户年均消费金额超过8000元。值得注意的是,消费行为呈现出明显的“进阶性”——“入坑”1年以上的用户中,人均年消费破万的比例较新手群体实现翻番,显示随着参与深入,消费力持续释放。
除了强劲的消费实力,Z世代在户外投入上亦表现出显著的持续性。数据显示,96%的用户明确表示未来将继续在装备上投入,其中27%计划进一步增加开支,主要用于装备升级与专业性能提升。
在消费决策方面,功能性仍是Z世代选择户外产品的首要考量。鞋服类目中,78%的用户将功能性置于首位,防水、透湿、耐磨等硬指标直接左右购买选择;而在装备类产品中,75%的用户会重点权衡价格与功能的匹配度。
与此同时,“功能性美学”正成为新一代消费者的关键诉求。户外装备的功能与视觉边界逐渐模糊,产品既要专业可靠,也需符合审美表达,才能赢得Z世代的青睐。
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Z世代重塑户外消费的浪潮,已远不止于“参与”,而是走向“专业表达”与“身份认同”。他们追求的不再是单一的功能满足,而是产品所能承载的生活方式与自我价值。对户外品牌而言,唯有将科技功能与审美叙事深度融合,构建起贯穿用户全周期成长路径的产品与沟通体系,才能在这场以Z世代为主角的新户外时代中赢得持续认同。
03
布局电梯媒体
户外品牌抢占Z世代心智的新战场
《白皮书》指出,品牌忠诚度是Z 世代消费的另一大特点。超过30%的用户会采购固定品牌的户外装备,从服装到鞋履再到配件。这种基于功能认可与审美共鸣的高忠诚度,为品牌增长提供了关键切口。电梯媒体作为日均触达4-6次的封闭场景媒介,正成为户外运动品牌渗透 Z 世代心智、撬动全系列增长的核心阵地。
场景霸权:电梯媒体为何能精准触达Z世代户外人群。电梯是一个天然的“信息真空区”——空间封闭、时间有限、社交弱化。数据显示,电梯内的广告成为用户高关注的内容,主动关注度高达45%,远超内容型媒体的不足10%。而Z世代作为数字原生代,日均接收信息超5000条,注意力被严重切割。而电梯的封闭环境创造了无干扰的信息接收场景,使品牌信息能够有效触达这些难以捉摸的年轻消费者。
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心智占领:从“被看见”到“被记住”的营销升级。电梯媒体的核心优势在于能够对抗艾宾浩斯遗忘曲线。研究表明,信息若不重复触达,1个月后遗忘率高达80%。而电梯媒体通过高频轮播,让用户每日多次接触同一广告,有效固化品牌记忆,创造强心智效应,凯度与巨量引擎揭示了一个关键趋势:强心智品牌的销售份额是普通品牌的9倍,复购意愿高出2倍,溢价承受力高出1倍。这凸显了品牌心智建设的重要性。
效果度量:让电梯媒体投放效果可量化、可优化。借助电梯媒体的智投系统,品牌可清晰掌握不同社区、写字楼的互动数据。如此便可以针对高意向人群,在其常出没的电梯场景追加投放广告,形成“曝光-互动-追投-转化”闭环。这种“千人千面”的投放策略,让每一次广告投放都能精准指向增长目标。
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电梯媒体凭借其“场景霸权”与“心智占领”优势,成为品牌穿透信息噪声、链接圈层群体的战略枢纽。真正的品牌资产,终将沉淀于消费者决策瞬间的本能联想之中。当年轻消费者在需要户外装备时,第一个想到的就是你的品牌,那么电梯媒体便完成了它的使命——让品牌从“被看见”升维为“被需要”,从“有声音”转化为“即代言”。
